Vokietijos socialdemokratų idėjų kalvė – Friedricho Eberto fondas – gegužės pabaigoje Berlyne surengė Progresyvios politinės komunikacijos forumą – pirmą tokį.
Daugiausia laiko ir dėmesio skirta vokiečių socialdemokratų sėkmei rinkimuose. Forume neatsispindėjo naujausi iššūkiai politinei kairiųjų komunikacijai, susiję su Rusijos karu prieš Ukrainą. Vokietijos socialdemokratams šiandien nelengva atremti įvairius kaltinimus ir puolimus, tačiau šiame forume jie kalbėjo išimtinai apie savo sėkmę 2021 m. rinkimuose.
Vokietijos socialdemokratų strategai ypač akcentavo vieną strateginį žingsnį, kuris padėjo partijai persiorientuoti ir pakilti naujai kovai po pralaimėjimo 2017-aisiais: nepriklausomą klaidų analizę ir jos išviešinimą.
Rinkimai prasideda iškart po rinkimų
Grupė nepriklausomų ekspertų apklausė daugiau nei šimtą partijos, parlamento narių, rinkimų kampanijos dalyvių, partijos būstinės darbuotojų, mokslininkų, profsąjungų narių ir išorinių komentuotojų. Parengta medžiaga buvo anonimizuota (kad nesimatytų, kas ką mano ir pasakė) ir virto 101 psl. analize, pavadinta „Mokomės iš savo klaidų”.
Socialdemokratų strategai sakė, kad toks žingsnis buvo svarbus ne tik „terapiniu”, bet ir praktiniu atžvilgiu. Išvados ir rekomendacijos tapo pagrindu rengiantis naujai rinkimų kampanijai. O ji atnešė sėkmę Vokietijos socialdemokratams: šalies kancleriu tapo Olafas Scholzas, o partija iškovojo 206 mandatus.
Forumo kalbėtojai kartojo, kaip svarbu rinkimams pradėti ruoštis kuo anksčiau, idealiausia – iškart po (pralaimėtų) rinkimų. Šešios savaitės prieš rinkimus – tai jau kampanijos (pasirengimo) pabaiga, o ne pradžia.
Viskam reikia labai daug laiko: partijos aparato pertvarkai, narių dialogui su vadovybe, partijos ir parlamento narių tarpusavio susikalbėjimui, kampanijos planavimui. Ypač laikui imlūs kandidatų rengimo ir mokymo, strateginio štabo formavimo ir išorinių paslaugų atrankos procesai.
Šiais laikais žinutės sklinda… lėčiau!
Dar vienas veiksnys, lemiantis dideles laiko sąnaudas, – tai nauja informacinė aplinka: nors interneto ir socialinių tinklų amžiuje sensacingos žinios pasklinda žaibiškai, visa kita info juda neprognozuojamai. Nebeįmanoma tikėtis, kad visi viską sužinos vienu metu. Juk iš patirties žinome, kad „postą” draugas gali „palaikinti” ir po 2 savaičių, o žinių laidą galime pasižiūrėti ir po mėnesio.
Tam, kad partijos žinutės (ir kuriamas turinys, vieši pasirodymai) pasiektų kuo didesnę auditoriją, jos turi būti atkakliai kartojamos ilgą laiką.
Ypač vadinamieji „neinformuoti” vartotojai, kuriuos žinios pasiekia per socialinius tinklus, yra linkę apsispręsti paskutinę akimirką prieš rinkimus. Be to, savo sprendimus jie priima remdamiesi informacijos trupiniais, kurie juos pasiekia atsitiktinai.
Anot ekspertų, tikroji kova vyksta ne dėl pastovių rinkėjų, o dėl tų, kurie tingi balsuoti (juos reikia mobilizuoti), taip pat dėl tų, kurie gali pabėgti pas kitus (juos reikia išlaikyti), ir svarbiausia – dėl tų, kurie yra neapsisprendę, kreipia dėmesį tik į triukšmą ir šurmulį (angl. hype) ir apsisprendžia paskutinę minutę (jei iš viso apsisprendžia).
Nori laimėti? Ruoškis
2017 m. rinkimai vokiečių socialdemokratams buvo labai nesėkmingi. Koją pakišo organizacinės bėdos ir atsainus požiūris į komunikaciją.
Rinkimų kampanijai labai pakenkė daugvaldystė: buvo neaišku, kas už ką atsakingas, kas sprendžia, kada turi būti priimti sprendimai. Klestėjo, vokiečių žodžiais, „kolektyvinės neatsakomybės kultūra”.
Partijos lyderiai ir kandidatai demonstravo aroganciją, stumdėsi tarpusavyje, nesirūpino informacijos sklaida. Kol partijos vadovybė, kandidatai ir prezidiumo nariai aiškinosi santykius ir diskutavo, rinkimų štabo komanda sėdėjo neinformuota, spėliodama, kas vyksta.
Klaidas išanalizavę ekspertai rekomendavo numatyti tikslų sprendimo priėmimo mechanizmą, pajėgas sutelkti viename strateginiame centre, taip užkertant kelią nereikalingoms diskusijoms ir anarchijai.
Vokiečiai rekomenduoja atskirti rinkimų štabą nuo partijos būstinės ir įtraukti kuo daugiau žmonių, nesusijusių su „rūmų intrigomis”. Atsakomybės, funkcijos ir galios turi būti aiškiai apibrėžtos. Partijai svarbiausia greitai priimti sprendimus ir juos įgyvendinti, o ne diskutuoti be galo.
Kaip valdysi šalį, jei nesuvaldai rinkimų kampanijos?
Rinkimų kampanijoje svarbiausia koordinacija. Vokiečiai žėrė pavyzdžius, kaip nesuderinti veiksmai gali sužlugdyti šansus laimėti.
Vienas partijos kandidatas sako viena, kitas kita. Du partijos kandidatai surengia spaudos konferencijas vienu metu. Kandidatas ignoruoja svarbius masinius renginius ir išvyksta iš sostinės. Partija nusamdo išorinius paslaugų teikėjus ir nesužiūri, ką jie daro. Partijos skyriai kuria žinutes ir plakatus savo nuožiūra. Kandidatas painiojasi cituodamas skaičius. Kandidatas vengia kalbėti aktualiausiomis temomis. Rinkimų štabas ir kandidatai nereaguoja į kitų partijų klaidas, vengia kritikuoti konkurentus. Rinkimų štabas paskelbia, kad kandidatas padarys svarbų pareiškimą, o kandidatas nepareiškia nieko svarbaus…
Matydami nesuderintus veiksmus rinkėjai neišvengiamai padaro išvadą, kad tokia partija ir šalį valdytų taip pat chaotiškai.
Partijai reikia tapatybės, programos ir… pasakojimo
Anot vokiečių ekspertų, negana turėti ryškų įvaizdį, išsamią programą ir simpatiškus lyderius – dar reikia visa tai sudėlioti „naratyve” (pasakojime apie tikslus ir siekius).
Tyrimai rodo, kad rinkėjai labiausiai kreipia dėmesį į partijos kompetenciją darbo rinkos, ekonomikos ir ateities kūrimo srityse.
Kandidatai ir visa partija turi atrodyti patikimi ir kompetentingi – kelti pasitikėjimą. Ypač tai aktualu neramiais laikais: ar partija ir jos kandidatai atrodo pajėgūs buriuoti siaučiant audrai?
O šimto puslapių programų niekas neperskaito (iki galo).
Jeigu partijai nepavyksta pasiekti 30–40 m. amžiaus grupės rinkėjų – tai simptomas, kad partija stokoja modernumo.
Siekiant atsinaujinti (ir atsi-jauninti), svarbu įdiegti lankstesnę kandidatų sąrašų sudarymo tvarką.
O dėl žmonių pažiūrų jokio aiškumo nebėra: gamyklos darbininko pažiūros gali būti panašios į universiteto lektorės, o padavėjos – į pensininko. Į rinkėjus reikia žvelgti kūrybiškai.
Labai svarbu „mobilizuoti” bendruomenes – tačiau ir į tai reikia žvelgti netradiciškai: pvz., detektyvų mėgėjai – irgi bendruomenė.
Komunikacija – esmė, o ne priedas
Vokiečiai pasimokė iš austrų partijų, kuriose vien su socialiniais tinklais visą parą dirbo ištisos komandos specialistų (15–20 žmonių).
Komunikacijos komanda turi būti „neapeinama” strateginio centro dalis – bet tai įmanoma tik jeigu yra puikiai sustyguotas strateginis centras. Jame turi būti sutelktos visos funkcijos, kad kandidatai turėtų kur kreiptis visą parą.
Sprendimai dėl kampanijos veiksmų turi būti grindžiami tyrimais ir duomenimis. Būtina kalbėti „vienu balsu”. Jei laikomasi strateginės krypties, jokie smūgiai nebaisūs.
Praeitis – svarbu, bet privalu kalbėti apie ateitį, nes rinkėjai pageidauja gyventi geriau.
Politikai dažnai baidosi „negatyvo”, bet oponentų puolimas ir konkurentų tyrimas – svarbi bet kokios kampanijos dalis.
Strategiškai svarbu, kad partijos narių pasirodymai ir pasisakymai žiniasklaidoje nebūtų chaotiški: juos būtina derinti ir koordinuoti. Blogiausia, kai „pirmas pasitaikęs” kalba bet kam bet kokia tema (visomis temomis).
Pagaliau, svarbu pasiruošti informaciniams išpuoliams: melagienos šiais laikais jau tapo įprasta politinės kovos priemone.
Karolis Klimka yra Seimo LSDP frakcijos komunikacijos specialistas
